گنبد باز - شهرستان نطنز - ایران

محیط های بازاریابی خرد و کلان

محیط های کلان شرکت :

شرکت و تمام سایر بازیگران صحنه در محیطی بزرگتر یا کلان فعالیت می کنند و این محیط پر از نیروها یی است که فرصت ها یی را برای شرکت به وجود می آورند و در برخی از موارد موانعی ایجاد یا شرکت را تهدید می کنند. شش عامل ( نیروهای )  اصلی که در محیط کلان شرکت وجود دارند عبارتند از :

1-  نیروهای مبتنی بر ترکیب جمعیت : بررسی جمعیت انسانی از نظر ، اندازه ، تراکم ، سن ، محل ، جنس ، نژاد ، شغل و سایر اطلاعات آماری . محیط متعلق به جمعیت مورد توجه خاص بازاریابهاست، زیرا در برگیرنده مردم می شود و مردم تشکیل دهنده بازارند.

2- محیط های اقتصادی : بازار به افراد و قدرت خرید نیاز دارد. محیط اقتصادی در برگیرنده عواملی است که می تواند برالگوی مصرف و قدرت خرید مصرف کننده اثر بگذارد . کشورها از نظر توزیع درآمد، تفاوتهای زیادی دارند. برخی از کشورها از نظام اقتصادی مصرف گرایی استفاده می کنند که بیشتر تولیدات صنعتی و کشاورزی خود را به مصرف می رسانند. در این کشورها فرصتهای اندکی برای بازاریابی وجود دارد. در انتهای دیگر طیف نظام های اقتصادی و صنعتی  وجود دارند که تشکیل دهنده بازارهای بسیار غنی برای انواع محصولات مختلف هستند. بازاریابها باید به روند اصلی و الگوی مصرفی مشتریان در داخل کشور و در دنیای خارج توجه نمایند ، مانند تغییر درآمد ، الگوی مصرف و ....

3- محیط طبیعی : مجموعه منابع طبیعی است که بازاریاب به آنها به عنوان برونداد نیاز دارد و یا منابعی که تحت تاثیر فعالیتهای بازاریابی قرار می گیرند. در دو دهه گذشته مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته و به صورت فزاینده ای مورد توجه بوده است. برخی از متخصصان که این روند را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند و دهه 1990 را " دهه زمین " نامیده اند و مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت نوعی مساله اصلی جهانی شرکتها و مردم در آمده است.

بازاریابها در محیط طبیعی باید به چندین روند توجه کنند. کمبود مواد اولیه از نخستین عواملی است که باید مورد توجه قرار گیرد. افزایش آلودگی محیط زیست دومین روندی است ، که از نظر حفظ محیط زیست باید مورد توجه قرار گیرد. صنعت همواره مدیریت محیط طبیعی را دچار خسارت می نماید.

دخالت روز افزون دولت در مدیریت منابع طبیعی به عنوان سومین روند مورد توجه قرار می گیرد. نگرانی در باره محیط طبیعی باعث شده است که حرکتی به نام " نهضت سبز" به وجود آید. امروزه شرکت ها بایستی از وسایلی استفاده نمایند در پروسه تولید یا بسته بندی که  قابل بازیافت باشند در غیر اینصورت با موانع قانونی فراوان یا جرائم سنگین مواجه خواهند شد. به عنوان مثال شرکت غذایی مک دونالد برای بسته بندی مواد غذایی از مواد پلاستیکی استفاده نمی نماید و از دستمال های کاغذی مخصوص قابل بازیافت جهت بسته بندی استفاده می نماید.

در ایران و بخصوص در اصفهان کارخانجات تولید آجر ساختمانی نیز تحت تاثیر همین عامل دچار مشکلات عدیده ای گردیدند که اخیرا" سبب تشکیل کنسرسیومی گردید تا بجای استفاده از خاک رسی که می تواند قابلیت های فراوانی در کشاورزی منطقه داشته باشد ، شیل را به عنوان جایگزین آن مورد بررسی قرار دهند.

4- محیط فناوری : شاید " محیط فناوری " از مهم ترین نیرو هایی باشد که بر سرنوشت ما حاکم است. انسان در سایه وجود فناوری توانسته است به دستاورد های شگرفی دست یابد. فناوری نوین باعث شده است که بازارو فرصت های تازه ای به وجود آیند. ولی ، فناوری های نوین پیوسته جانشین قدیمی ها می شوند.ترانزیستور توانست لامپ تلویزیون را از دور خارج کند، زیراکس مساله کپی کردن را حل کرد، خودرو تا حدی به راه آهن صدمه زد و دیسک های رایانه ای توانست صفحه های ضبط صوت را کنار بگذارد. اگر شرکتی بخواهد با فناوری نوین مبارزه کند یا آنرا نادیده انگارد ، محکوم به فنا خواهد بود.

5- محیط سیاسی : رویدادهایی که در محیط سیاسی رخ می دهد ، به شدت در تصمیمات بازار یابی اثر می گذارد. محیط سیاسی از عواملی همچون : قوانین ، نهادهای دولتی و گروههای فشار ( مانند نهضت سبز ، مافیا در ایتالیا و... ) که می توانند در هر جامعه بر افراد و سازمانها ی مختلف تاثیر بگذارند.

6- محیط فرهنگی : از نهادها و نیروهایی تشکیل می شود که می توانند بر ارزشهای اصولی، پنداشتها ، سلیقه ها و رفتارهای افراد جامعه اثر بگذارند.مردم در جامعه خاصی رشد می کنند و پرورش می یابند و این جامعه زیربنای باورها و ارزشهای آنها را تشکیل می دهد. آنها دارای جهان بینی ویژه ای می شوند و از همان دیدگاه به روابط خود با دیگران نگاه می کنند. ویژگی های فرهنگی می تواند بر تصمیم گیری های بازار یابی اثر بگذارد. باورها و ارزشها بنیادی ثبات بسیار دارد. این باورها تشکیل دهنده نگرشها و رفتارهایی است که درزندگی روزمره  مردم مشاهده می گردد. ارزشها و باورهای اصلی از پدران به فرزندان منتقل می شوند و مدرسه ،مساجد یا کلیساها ، سازمان های تجاری ، تبلیغاتی  و دولت سبب تقویت آنها می شوند. ارزشها و باورهای ثانویه ( درجه دوم ) بیشتر احتمال تغییر دارند.

اعتقاد به ازدواج یک باور اصلی و بنیادی است. این باور که افراد باید در جوانی همسر اختیار کنند ، از اعتقادات درجه دوم به حساب می آید. بازاریابها می توانند ارزشهای درجه دوم افراد جامعه را تغییر دهند، ولی در تغییر دادن ارزشهای اصلی ناتوان ترند. اگرچه باورهای اصلی تاحدی پابرجا هستند ، ولی در هر فرهنگی دگرگونیها و نوسانهایی روی می دهد. به تاثیر گروههای موسیقی پاپ، شخصیتهای سینمایی و دیگر افراد بلندآوازه بر آرایش موی جوانان ، پوشاک  و .... آنان توجه کنید. بازاریابها باید تغییراتی که در ارزشهای درجه دوم فرهنگی جامعه رخ می دهد توجه کنند تا از عوامل مساعد جدید بهره برداری نمایند و در برابر عوامل مزاحم مقاومت کنند. چند شرکت در امریکا در این زمینه پیش بینی هایی کرده اند. برای مثال یک سازمان تحقیقات بازاریابی به نام یانکلویچ در امریکا در مورد 41 ارزش فرهنگی ، مانند تناسب اندام ، عرفان ، روزمرگی، بی اعتنایی به مال و ملک و نفس پرستی تحقیق می کند. این سازمان درصد افراد جامعه را که دارای نگرش مشترک و درصدی را که بر خلاف جریان شنا می کنند مشخص می نماید. برای مثال درصد افرادی که به تناسب اندام و سلامت جسم اهمیت می دهند، در این سالها رو به افزایش است. این اطلاعات به بازاریابها کمک می کند تا محصولاتی مناسب برای جامعه مصرف کننده تولید کنند و بدانند چگونه باید با آنها ارتباط برقرار نمایند. ارزشهای اصولی فرهنگی جامعه به وسیله دیدگاهی که افراد در باره خود و دیگران و نیز دیدگاهی که درباره سازمان ، جامعه ، طبیعت و جهان دارند ابراز می گردد.

 واکنش در برابر محیط بازاریابی :

بسیاری از شرکت ها محیط بازار یابی را عاملی " کنترل ناشدنی " می دانند که باید خود را با آن سازگار نمایند. آنها نیروهای طبیعی را بررسی و تجزیه و تحلیل می کنند و سپس استراتژی هایی را تدوین می نمایند که می توانند بدان وسیله شرکت را از بسیاری از عوامل تهدید کننده مصون دارند و از فرصتهای پیش آمده بهره برداری کنند. شرکت های دیگری دارای " دیدگاه مبتنی بر مدیریت محیط " هستند.

به جای اینکه تنها نظاره گر عوامل محیطی باشند و به روش انفعالی عمل کنند ، دست به اقدامات متهورانه و جسورانه می زنند تا بر عوامل محیطی موجود در محیط بازاریابی اثر بگذارند. این شرکت ها درصدد استخدام صاحب نظران و متخصصان برمی آیند تا بتوانند در نهادهای قانونگذاری ومجالس یا کنگره ها اعمال نفوذ نمایند و قوانینی به تصویب برسانند که در صنعت و شرکت آنها اثر بگذارد و به گونه ای عمل می کنند که رسانه های عمومی آنها را تحت پوشش قرار دهند. آنها برای تلقین دیدگاهها و اندیشه های خود به جامعه می کوشند تا دست اندرکاران رسانه های گروهی را وادار کنند که کارها و فعالیتهایشان را مورد تایید قرار دهند. هرگاه شرکت رقیب به خطاء رود آنها را به دادگاه می برند.

 برای مثال شرکت هواپیمایی پاسیفیک کاتای ... متوجه شد که بسیاری از افراد حاضر نیستند به هنگ کنگ مسافرت کنند، زیرا در این کشور اداره گذرنامه موجب تاخیر های زیادی می شود و افراد باید مدتها در صف بمانند. شرکت به جای اینکه چنین تصور کند که مسئله را نمی توان حل کرد از طریق کارکنان ارشد، ازدولت هنگ کنگ درخواست نمود درصدد حل این مسئله برآید. شرکت پس از بحث های زیاد موافقت کرد که برای استخدام چند افسر ارشد مبلغی به صورت سالانه به دولت هنگ کنگ کمک کند، البته مشروط بر اینکه این افسران نخست به مسائل گذرنامه مسافران همین شرکت هواپیمایی رسیدگی کنند. کم شدن مدت انتظار در صف گذرنامه باعث شد که بر تعداد مسافران شرکت افزوده شود و شرکت توانست بدین ترتیب از یک مزیت رقابتی استفاده کنند.

براي توسعه دانش و فناوري در ايران بايد اقتصاد علم مورد عنايت قرار گيرد. بدين منظور با توجه به ضرورت توليد كالاي عمومي علم براي دستيابي به رشد اقتصادي لازم است. نهادهاي علمي نقش اصلي ايفا نمايند. اما مادامي كه نهادهاي علمي با ساختار اداري مواجهند و استقلال ندارند، نظام انگيزشي ضعيفي دارند و با يكديگر رقابت نمي كنند و نهاد علمي وارداتي، بومي نشده است، نمي توانند به توليد كالاي عمومي علم براي رشد اقتصادي در شرايط جهاني شدن بپردازند. از اين رو غلبه بر چالش هاي ياد شده براي موفقيت نهادهاي علمي (آموزشي و پژوهشي) در ايران ضروري است.

طبق بررسی سازمانهای جهانی ، سازمانها و شرکت ها جهت بقاء در بازارهای جهانی  بایستی مهارت های خود را در زمینه های مختلف زیر تا سال 2020  مطابق جدول زیر افزایش دهند:

 

نتیجه گیری :

1- شرکتهای موفق به اهمیت محیط در حال تغییر پی برده اند و پیوسته به آن توجه می کنند و فعالیتهای خود را با این تغییرات سازگار می نمایند.

2-  شناخت نیاز مشتری و یا بازار یکی از مسائلی است که بازار یاب ها بایستی با دقت آن را پیگیری و از شرکت های تحقیقاتی بازاریابی جهت شناسایی نیاز های در حال تغییر کمک بگیرند.

3-  شرکت ها باید محیط بازار یابی را دقیقا" تحت نظر داشته و با  بررسی و تجزیه و تحلیل عوامل حاکم بر محیط های خرد وکلان با تصمیم گیری های به موقع بتوانند  استراتژی هایی را تدوین نمایند که بتواند شرکت را  بدان وسیله از بسیاری از عوامل تهدید کننده مصون دارند و از فرصتهای پیش آمده بهره برداری نمایند.

4-  امروزه یکی از شاخصهای عمده بر تغییرات بازار و ایجاد  نیاز های  جدید برای مشتریان تغییرات تکنولوژیکی و ارائه  فناوری های نو و تحت کنترل  درآوردن نیاز مشتریان می باشد. صنایع برای بقاء در بازار بایستی به دقت این تغییرات را پیگیری و سعی نمایند راه کارهایی برای سوار شدن بر این موج های جدید پیدا نموده و از این تغییرات به عنوان یک فرصت نه یک تهدید یا مقابله با آن استفاده نمایند.

مراجع :

1-پارسائیان ، علی ، اصول بازاریابی ، مولفان : فلیپ کاتلر/ گری آرمسترانگ ،نشر و پخش آیلار ، 1384

2-       See Nancy Arnott " Marketing with a passion sales and Marketing Manaement ", January 1994, pp64-71