بازاريابي موثر

بازاريابي چيست؟

بازاريابي بايد ارتباط دهنده بهتري از آنچه هست باشد. به شكل بسيار بااهميتي، نياز است تا مديريت اجرايي درك كند، بازاريابي قادر به انجام چه كاري هست و يا نيست. در ساده ترين شكل آن بازاريابي آن چيزيست كه سازمان براي ايجاد مبادله ميان خود، چشم انداز خود، و مصرف كنندگان موجود انجام مي دهد. به هرحال در وراي اين تعريف، بازاريابي بايد تعريفي از خود، ارزشهايش، و اهدافش داشته باشد و چيزي را كه مي تواند، و بايد، درمورد موقعيت و چشم انداز بازار انجام دهد.

بسياري از فعالان تجاري، مدت زماني طولاني است كه فراموش كرده اند و يا تلاش مي كنند كه اين اولين قدم را در تعريف بازاريابي ناديده بگيرند: كه آنها چه كساني هستند و چه كارهايي مي توانند انجام دهند. بازرگانان تمايل دارند، اهدافي را تبيين كنند كه نمي توان آنها را به طور معقول كسب كرد، مديران اجرايي هم اكنون تحت تاثير بيشترين فشارها از سوي سهامداران براي به حداكثر رساندن سود و ارزش سهام خود هستند. مديران اجرايي نيز براي مقيدكردن بخشهاي بازاريابي به آنچه خود قادر به انجام واقع بينانه آن نيستند، آنان را تحت فشار قرار داده اند. بيشتر اهداف و مقاصد تحميل شده بر بخشهاي بازاريابي، اگر آنها را استهزاءآميز نخوانيم، بسيار غيرواقع بينانه هستند.

با درك اين حقيقت در بازار، مديران اجرايي با فراخواني مديران بازاريابي خود،‌ استدلال خواهندكرد؛ كه تلاشهاي بازاريابي آنان براي تاثير بر تقاضاي مصرف كنندگان، نااميدكننده بوده است.

لذا دو راه براي مديران بازاريابي بــــاقي مي ماند، آنها يا كار را رها مي كنند، و يا مسئوليت مستقيم افزايش سود و ارزش سهام را تا زماني كه رشد ثابت آن حفظ شود به عهده مي گيرند.
با قبول مسئوليت، بازاريابي شروع به توسعه زرادخانه استراتژيك و نيروهاي راهبردي خود براي نشان دادن تمايز خود، وفاداري مشتري و تاكتيك هاي تبليغاتي مستدل مي كند، به اين معني كه: ديگر دوره بيهودگي به سر آمده است.

بخش بازاريابي بايد برنامه هاي كاري و اهداف خود را تبيين كند - نه اينكه تنها به آنچه كه به او تحميل شده واكنش نشان دهد، بازاريابي مي تواند فقط آنچه را كه خود مناسب تشخيص داده انجام دهد و سپس آن را به مديريت اجرايي مرتبط كند، نياز است مديريت اجرايي بداند، چه چيزي را مي تواند از بخش بازاريابي انتظار داشته باشد.
مشتري به عنوان عامل رقابت: رقابت، هرگز از منظر بــازاريابي تعريف نشده است. فقط مصرف كننده مي تواند حقيقتاً، چشم انداز بازار رقابتي را ايجاد كند. مانند بيشتر موقعيتها، رقابت به طور فزاينده اي به عنوان - نگهداري مشتــري - تعريف شده است، و اين به شما نمي گويد كه بازاريابي نبايد نسبت به رقابت بازار خود هوشيار باشد. هرگز اين چنين نبوده، لذا بازاريابي مي بايد گامها و زمان لازم را براي ديدن دقيق نگاه مصرف كنندگان براي ارزيابي دقيق زمينه هاي رقابت دراختيار داشته باشد.

بي گمان مقوله رقابت حقيقي براي سازمان به هيچ وجه امري بيروني نبوده، بلكه دروني است.
ارزشهاي سازماني ازطريق اينكه چه كسي استراتژي را براي رقابت ايجاد مي كند، شناسايي نمي شوند، بلكه از اين طريق كه ارزشهاي ايجاد شده از كجا و چگونه به طور موثري نفوذ كرده و باعث افزايش آنها مي شود، شناسايي مي گردند.
درحقيقت، ارزش عمده و اساسي بازاريابي نيروهاي ايجاد شده در ارتباطات مشتري است. علائم تجاري، صرفاً مفهومي از كاربرد آن ارتباطات هستند. فروش يك نوع محصول با علامت تجاري خـــــاص به بخشي از مصرف كنندگان كه به شكلي ناقص تعريف شده اند، هرگز چالش اصلي بازاريابي نبوده و نيست، بلكه چالش اصلي، فروش توليدات، خـــدمات با علامتي تجاري خاص، به مجموعه اي از مشتريان است كه به طور كاملاً درست تعريف شده باشند. براي رسيدن به چنين مفهومي، بخشهاي بازاريابي و سازمانهايي كه آنها را به كار مي گيرند، بايد همه جنبه هايي را كه براي تطبيق واقعيات موجود بازار به كار گرفته مي شود،‌دگرگون كنند.

ادامه نوشته

دنياي جادو شده بازاريابي

 

امروزه، بسياري از سازمانها و مديران اجرايي آنها، سريعتر از ميانگين رشد صنعت، رشــد فروش و سود خود را در اولويت قرار داده اند و به دنبال پتانسيل هاي موجود در بازار و مصرف كنندگان هستند. تيره و تاربودن تصوير و اهداف بازار منابع محدود آنها را تقليل داده است. امروزه، با وجود شرايط اقتصادي بيمار و نامطمئن، تغييرات نامنظم و غيرمعقول، يكي از مشخصه هاي تعداد بسياري از سازمانها به شمار مي رود. بنابراين، چگونه مي توان سازمانها را با اين شرايط هماهنگ كرد، و حتي به سرعت و بدون از هم پاشيدگي وظايف خطير آنها، از اين تغييرات امتيازي كسب كرد؟ پاسخ؛ براي اين حركت بزرگ عبارت است از: تمركز مجدد بر فعاليتهاي بازاريابي.

به هرحال؛ گفتن اين حرف از انجام آن بسيار راحت تر است. امروزه تلاشهاي بازار جهاني براي بيشتر بخشها، به بيراهه رفته و تعبيرات نادرست، آنها را بي فايده ساخته است، بازارها يكپـــارچگي خود را از دست داده و تكه تكه شده اند، چرخه حيات توليدات و خدمات پايين آمده و سازمانها به نام رقابت، براي ايجاد ثروت، در ظاهر چارچوب زماني كوتاه شده را جانشين فشار قيمت كرده اند، كه اين امر بـــه سرعت درحال رشد است. مصرف كنندگان بيشتر گريزان - و كمتر به كالايي وفادارند، و از مصرف كنندگان قديمي، كمتر منابعي براي مصرف ايجاد مي شود.

براي علاج و جبران اين امر؛ بخشهاي بازاريابي بايد، فرصتهاي بازار را انتخاب، ارزيابي و مشخص سازند، راهبردهاي خود را ترسيم، و تدابير خود را براي رسيدن و نفوذ در بازار هدف تعيين كنند.
يافتن مزيتهاي رقابتي بادوام، حتي اگر وجود هم داشته باشند، به واقع ناممكن است. با اين وجود، اين مسئله نبايد تعهد و التزام بازاريابي را كه بايد رشد منافع سودمند سازمان را فراهم كند، تغيير دهد.

تشريح بازاريابي: از آنجايي كه هر سازمان تجاري در بازارهاي مربوط به خود با چالشها و فرصتهاي منحصر به فردي روبروست، بعضي گامهاي عمومي براي روشن شدن اهداف و مسير بازاريابي بايد مشخص شوند. ...